Mehr Marketing für Schweizer Weine?

Lisanne Christen, Autorin unserer Serie über Schweizer Wein, interviewte den Präsidenten der Swiss Wine Promotion, Jacques-Alphonse Orsat, Cave Taillefer.

Interview Lisanne Christen

Die Schweizer Schatzkammer der Rebsorten – Weinbau im Wallis

Jacques-Alphons Orsat wurde an der ordentlichen Mitgliederversammlung vom 7. Oktober 2008 als Präsident der Swiss Wine Promotion SWP gewählt, als Vizepräsident amtet seither Thierry Walz, Direktor der Genossenschaft UvaVins in Tolonchenaz, Kanton Waadt. Geschäftsführer der SWP ist Dr. David Escher, Direktor der Swiss Cheese Marketing. Das Leitungsteam der SWP setzt sich also zusammen aus einem Walliser Weinproduzenten einer grösseren Privatkellerei (die Cave Taillefer produziert jährlich circa zwei Millionen Flaschen und kooperiert schwerpunktmässig mit Grosshandel und Gastronomie), dem Verantwortlichen für eine grosse Waadtländer Weinkooperative und einem Marketing-Profi.

Die Fragen stellten wir J.-A. Orsat per Mail zu. Sie sind provokativ formuliert. Die Antworten erhielten wir in einem Telefoninterview. Unser Gesprächspartner bemerkte gelegentlich, die Fragen seien nicht so freundlich. Für seine zuvorkommenden, ausführlichen Antworten sei ihm hier umso mehr gedankt!

Pauli cuisine: Die Leitung der Swiss Wine Promotion setzt sich aus Vertretern der Weinwirtschaft zusammen, die alle noch ihren eigenen Kanton, ihre eigene Region und sogar ihren eigenen Betrieb «verteidigen» müssen. Wenn man das mit dem Aushängeschild der Weinvermarkter, der Österreichischen Weinmarketing-Gesellschaft vergleicht, in der sich branchenunabhängige, aber sehr fachkundige Marketing-Profis für den österreichischen Wein einsetzen, fragt man sich, wie das bei uns funktionieren kann?

Jacques-Alphonse Orsat: Die Swiss Wine Promotion selbst hat keinen direkten Vertreter aus der Weinwirtschaft. Vertreten sind die Marketing- und Werbeabteilungen der sechs Schweizer Weinregionen und die SWEA, die Swiss Wine Exporters Association. Niemand von diesen Personen hat einen eigenen Weinbetrieb. Dass Präsident und Vizepräsident eigene Weinbetriebe leiten, ist ein Zufall. Durch die Zusammenarbeit mit Switzerland Cheese haben wir in CEO Dr. David Escher einen profilierten Marketing-Fachmann zur Seite und profitieren sehr von seinem Fachwissen und seinen Erfahrungen.

Es wird beklagt, dass die Konsumenten Schweizer Wein vor allem beim Discounter einkaufen und sie nicht in Restaurants bestellen. Wirte klagen, dass Schweizer Wein zu teuer ist und verkaufen vor allem ausländischen Wein. Die Genfer Winzer beanstanden, dass ihre Preise zu tief sind. Gemessen an deren Qualität ist das absolut korrekt. Können sich ein Walliser Direktor und sein Waadtländer Vize – beide für Wein-Grossbetriebe verantwortlich – objektiv für den Wein in der Schweiz einsetzen?

Es ist Realität, dass ungefähr die Hälfte der Weine im Laden, unter anderem Coop, eingekauft wird, weil die Preise bezahlbar sind. Im Restaurant wird der Wein leider zum Luxusprodukt. Über die Weinpreise wird zur Zeit intensiv debattiert. Die Preise für Schweizer Wein sind transparent. Sie wissen beispielsweise, dass ein Yvorne zwischen 12 und 15 Franken kostet. Wenn man mindestens mit vier multiplizert, sind das 60 Franken und das ist zu viel. Ganz anders ist es mit ausländischem Wein. Da werden unbekannte Weine für die Karte ausgesucht, deren Gestehungskosten man nicht kennt. Die hierfür berechneten Margen sind undurchsichtig, aber diese Weine werden problemlos bestellt und durchaus auch teuer bezahlt. Die Marge ist bei ausländischem Wein sogar noch besser als beim Schweizer Wein.

Die neue SWP-Kampagne muss «Swissness» beinhalten. Wein wird als Präzisionsgerät vermarktet, nicht als Lebens- und Genussmittel. Selbst Uhren und Autos verkauft man nur über die Emotion erfolgreich. Wo steckt Emotion in den neuen sehr eleganten Plakaten?

Werbekampagnen sind sehr schwierig zu realisieren, weil das Bundesamt für Landwirtschaft strenge, unflexible Bedingungen stellt. Es ist äusserst schwierig, ein allgemein gültiges Bild für den gesamten Schweizer Wein und Markt zu finden. Hauptmerkmal der Schweiz ist ja die Vielfalt der Rebsorten und der Regionen. Man kann also in der Schweiz nicht über Schweizer Wein im Allgemeinen sprechen, man muss die Regionen im Einzelnen profilieren. Der Bund wollte das aber nicht. Letztes Jahr haben wir eine Kampagne mit Bildern von Weinlandschaften und Weinbergen aus verschiedenen Regionen durchgeführt. Das wurde vom Bund akzeptiert. Wir wollen mit der Zeit diese Kampagne durch Symbole aus den Regionen regionalisieren, aber mit dem gleichen Leitbild wie die jetzige Kampagne. Die Einführung ist 2012 geplant. Für die jetzt angelaufene Kampagne haben wir eine Ausschreibung an sechs Agenturen veranstaltet. Ich gebe Ihnen Recht, bei der gewählten Lösung fehlt die Emotion, sie fand aber Zustimmung, weil man «Swissness»zeigen wollte.

Vielleicht ist es eine Frage der zu wörtlichen Übersetzung: Vom französischen «Savoir vire» zum «savoir faire» ist es ein kleiner Schritt im Klang und Sprechrhythmus. Im deutschen «Können» fehlt der Bezug zur «Lebensfreude». Wer war für die deutsche Übersetzung beauftragt?

Die Übersetzungen haben wir verschiedenen Journalisten und Schriftstellern mit der Frage vorgelegt, wie man das «savoir faire» auf Deutsch umsetzen kann. Als beste Übersetzung wurden «Können» und «Know-how» genannt.

Warum nicht etwas Lebendigeres wie «gewusst wie!», das sich auf die Produzenten- und Konsumentenseite beziehen lässt?

In der Tat war «Gewusst wie!» ein Vorschlag. Mir gefiel er. Die Deutschschweizer Vertreter lehnten ihn aber ab. Man fand das zu weit vom «savoir faire» entfernt. Doch wir arbeiten an der Übersetzung weiter.

Weinmarketing in der Schweiz hat schon viele Anläufe erlebt und wurde nie lang durchgehalten. Was hat Sie bewogen, sich in den Ring für einen so schwierigen Kampf zu stellen?

Glauben Sie, dass es so schwierig ist? Ich kann gut einstecken. Warum ich mich bei der SWP engagiere? Vor meiner Wahl habe ich festgestellt, dass zwischen den Regionen Kommunikationsprobleme und Rivalität bestehen. Deshalb und aufgrund meiner Branchenerfahrung bin ich das Engagement bei der SWP eingegangen. Ich möchte die Regionen zusammenbringen und die Rivalitäten reduzieren. In den vergangenen vier Jahren haben wir gewisse Fortschritte in dieser Hinsicht erreicht.

Woran erkennen Sie das?

Früher war es schwieriger, zu einem Konsens zu kommen. Es ist noch nicht einfach, aber die Atmosphäre ist angenehm und konstruktiv und natürlich bleibt noch sehr viel zu tun.

Die Gastronomie ist ein guter Ort, Weine besser kennen zu lernen. Vielleicht lassen sich die Menschen gerade hier dazu motivieren, Schweizer Wein im Fachhandel einzukaufen - gerade wegen der Qualität und Individualität, die ein Discounter-Wein nicht haben kann. Was tut die SWP für die Gastronomie oder was hat sie konkret vor zu tun?

Was Sie ansprechen, ist nicht unsere Aufgabe, sondern die der Händler und Verkäufer. Wir haben aber verschiedene Ansätze mit mässigem Erfolg probiert. Das war beispielsweise vor einigen Jahren «Wine on Tour», zu der wir Gastronomen einluden, aber wenig Resonanz erhielten. An der Expovina 2009 haben wir das Schiff «Panta Rhei» einen ganzen Tag lang gemietet und Stände mit 60 Winzern aus der ganzen Schweiz darauf gehabt. Das war sehr teuer. Es gab wenig Nachhall in der Presse und die Besucherzahlen waren auch zu tief. Wir müssen unsere finanziellen Mittel besser einsetzen.

Haben wir etwas nicht angesprochen, dass Ihnen am Herzen liegt?

Am Herzen liegt mir, dass die exzellente Qualität der Schweizer Weine mehr Anerkennung findet, dass die Wirte Schweizer Weine akzeptieren und auf ihre Karten setzen. In der Spitzengastronomie ist das selbstverständlich. Warum soll im mittleren Segment nicht möglich sein, was in der Spitzengastronomie funktioniert? Die Zeit der billigen Offenweine ist vorbei, die Kunden sind anspruchsvoll geworden und wollen guten, vielleicht auch teureren Wein. In jeder Schweizer Region schlummern ungeheure Schätze. Und jede Region hat Weine mit eigenem Charakter, die so gut vinifiziert und mit so viel Liebe gemacht sind. Es lohnt sich, diese Weine zu trinken, man kann gar nicht enttäuscht werden, so hoch ist das Qualitätsniveau. Natürlich ist es für sehr kleine Betriebe schwierig, sich ausserhalb ihrer Region bekannt zu machen, wenn eine Person im Rebberg, im Keller, im Büro und im Verkauf tätig ist. Je kleiner die Struktur, desto schwieriger wird es mit dem weiträumigen Vertrieb. Es gibt aber auch Fachgeschäfte und Vinotheken, die unbekannte Weine anbieten, und die jährlichen Tage der offenen Weinkeller. Diese sind jetzt auch in der ganzen Schweiz ein grosser Erfolg. Da kommen die Menschen von weiter her in eine Region. Die Reportage über kleine Winzerbetriebe und ihre Familien in der «Schweizer Familie» war ein grosser Erfolg.

Jacques-Alphonse Orsat, Präsident Swiss Wine Promotion SWP